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“三紅一白”的時代結束了嗎?
2019年06月13日來源:三悅有言微信公眾號作者:煙花三悅的三悅

  今年前5個月,在穩中向好、穩中有進的整體氛圍中,29個重點品牌保持了高于、快于大盤的持續增長,合計銷量同比增加80.3萬箱、增長4.3%,其中“雙15”品牌合計增加49.2萬箱、增長3.3%;重點品牌市場份額——同比提高2.0個百分點——達到89.6%,“雙15”品牌市場份額——同比提高0.9個百分點——達到71.6%。

  在29個重點品牌中,有——且只有——4個同比有所減量,巧合的是下降的4個剛好是曾經叱咤風云——一度被視為符號性、標志性“大品牌”——的“三紅一白”,“紅塔山”、“白沙”、“紅金龍”、“紅河”分別下降了1.2萬箱、10.9萬箱、1.4萬箱、11.3萬箱。從過去高歌猛進再到后來水漲船高直到現在隨波逐流都談不上,不過區區十來年光景。

  意料之外,預期之中。

  事實上,“三紅一白”的“品牌拐點”遠在市場發展的“需求拐點”之前,從2012年開始——盡管最初的表現形式還只是增長乏力——就已經非常的步履艱難,老產品守不住、新產品頂不上,更加雪上加霜的是,“三分天下有其一”的政策引領,尤其區域性品牌不斷地、反復地沖殺與蠶食,進一步加劇了“三紅一白”的困窘。

  而這背后,是以全國單箱均價從1萬元+到2萬元+再到3萬元+為背景和標尺,及其所對應四類煙直至三類煙——包括從低三類煙過渡到高三類煙——再到現如今二類煙為主體的消費結構和價位構成,“三紅一白”對接并引領了四類煙的高速發展,適應并承接了三類煙的規模擴張,但無一例外地倒在了二類煙以及更高結構的消費升級面前。

  不能說“三紅一白”不夠努力,只能講他們的努力對抗不了外在的價值壓低。一個是嚴苛的價格管制,讓煙草制品不能通過合理調價來應對通貨膨脹和消費升級,你無法想象茅臺今天仍然賣80元一瓶,但這就是卷煙品牌包括“三紅一白”所必須面對的現實,也帶來了必然的品牌發展“三十年河東三十年河西”的周期性置換。

  另一個是“三紅一白”的主體禪產品從命名、風格到定位都過于的刻板和根深蒂固,什么意思呢?比如:“白沙”的主力產品——“白沙(精品)”、“白沙(硬)”、“白沙(軟)”——都很難獨立成篇,或者很難副品牌化。再加上品牌的決心和意志不夠堅決,新的副品牌往往沒有跳脫既有思維,最終匯集成為價值升級的事倍功半、屢屢受挫。

  這其中,“白沙”的情況相對要好過一些,盡管銷量下降超過10萬箱,但“白沙”銷售收入的增長在“三紅一白”中最為突出,接近8個億的收入增長背后是超過4000元的單箱均價提高,“和天下”在超高端市場是一個牽引,“精品三代”破局二類煙及至開局“精品”系列是另外一個支撐,兩個方面決定了“白沙”相對的收放自如。

  “紅金龍”的日子也還行,盡管其它的產品系列——包括一度空前投入的“九州騰龍”——早已不復當年,但“愛你”系列為“紅金龍”打開了另外一片天空,依靠細支煙在過去幾年的快速成長,極大地彌補了“紅金龍”在常規市場的勢弱。只是,“愛你”的二三類布局也決定了過渡性、補充型角色定位,唯一的懸念就是“黃鶴樓”何時下放二類煙。

  倒是“紅塔山”和“紅河”有些難兄難弟的味道,兩個品牌原本就面臨著突出而強烈的結構壓力,又因為兩紅的被動整合形成了品牌層面直接的、面對面的沖撞與內耗,加劇了“紅塔山”、“紅河”市場上的困難。兩個品牌的下一步,既取決于整個云產卷煙穩的狀態和難度,又決定于“云煙”對于規模與價值的取舍和成長。

  很顯然,現在還不是對“三紅一白”做出結論的時候,但他們的未來又確實身不由己。

  一個是必須正視品牌被置換的現實,嚴苛價格管制下的品牌周期性置換決定了“三紅一白”早已讓渡于“華溪樓王”的產業地位和市場話語,現在要做的和能做的唯有副品牌這一條路,短期內保留產品上市的資質,同時為長遠預埋火種。不過,只要是對“三紅一白”主品牌技術性修飾,都不可能取得太過于實質性的成功。

  另一個是副品牌化是技術實現的途徑,但“三紅一白”的根本制約還是骨子里的因循守舊、墨守成規,自己跳不出自己的條條框框,突破不了既有的條條框框,傳遞給消費者總是“換湯不換藥”的陳舊感,未來要想留下革命的火種,“三紅一白”的當務之急絕不是銷量增減的變化和貢獻,關鍵在于另起爐灶能否體現出足夠的開創性和突破性。

  不管現狀如何焦灼與迷離,我們都很懷念也很感謝“三紅一白”相愛相殺的那些歲月,那也是我們這個行業再也回不去、達不到的品牌高峰。

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